Mary-Lou Galician: “‘Verosimilitud’ es el argumento o apología del emplazador”

Posted on 9 mayo, 2011 por

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"DR. FUN" es una experta analista de medios, y ha escrito varios libros de diversa temática /Arizona State University

La doctora Mary-Lou Galician (alias “DR. FUN“) es Directora de Análisis y Crítica de Medios en la Escuela Walter Cronkite de Periodismo y Comunicación de Masas de la Universidad Estatal de Arizona. Entre sus muchas obras, publicó en 2004, como editora y mayor contribuyente, toda una referencia en product placement: Manual de Product Placement en los medios de masas: Nuevas estrategias en teoría, tendencias y ética del marketing. Concede una entrevista a InCinema sobre esta técnica publicitaria.

Han pasado más de seis años desde que publicó su obra sobre esta técnica publicitaria. ¿Se ha percatado de algún cambio o nuevas tendencias desde entonces?

Sí. Como hemos notado en nuestros últimos estudios, el product placement continúa aumentando tanto en número de usuarios como en número de emplazamientos. Está en todos lados, salvo en dramas históricos, pues sería anacrónico.

“Nuestra esperanza radica mayor posibilidad de acceso para niños y adultos a una educación mediática”

Proyectos como el PLCM de RTMark (mencionado en su libro), que intentaba establecer una clasificación basada en el product placement para cada programa televisivo, no llegó a despegar. ¿Estamos hoy más cerca o más lejos de regular el product placement?

Pese a las peticiones a comisiones reguladoras para exigir divulgaciones honestas (muchas de las cuales he firmado, invitada), no albergo mucha esperanza por la regulación o incluso el comportamiento ético de los emplazadores. Pienso firmemente que nuestra mejor y más efectiva esperanza radica en una mayor posibilidad de acceso para niños y adultos a una educación mediática. Así los consumidores serán capaces  —como siempre digo— de “usar a los medios en vez de dejar que les usen los medios”.

De vez en cuando se publican estadísticas y estimaciones de la aplicación de esta técnica. ¿Cómo se puede juzgar la efectividad de estos esfuerzos? ¿Son estas técnicas exactas?

El incremento en ventas directamente después del emplazamiento es todavía el mejor y único indicador verdaderamente fidedigno de su éxito. Por ejemplo, el gran aumento en Reese Pieces tras el emplazamiento en E.T., todo un punto de referencia.

2La sobreexposición sólo es un problema para consumidores crédulos que adquieren productos y servicios sin criterio”

¿Cuál es la influencia relativa de las técnicas de product placement en el consumidor? ¿Está perdiendo efectividad debido a la sobreexposición?

Hasta que el público general esté mejor educado, instruido en medios, no creo que la sobreexposición sea un problema para los emplazadores. Lo es para consumidores crédulos que adquieren los productos y servicios colocados sin criterio.

¿Es el product placement beneficioso para la narración? Después de todo, ¿cómo podría ser Blade Runner un “futuro próximo” sin esos anuncios de Coca-Cola o la botella de Johnny Walker? ¿Perderían las películas y programas de televisión credibilidad sin la presencia de marcas?

“Verosimilitud” es, por supuesto, el argumento o apología del emplazador, y en algunos casos tiene mérito. Pero hay una inmensa diferencia entre el uso de un producto o servicio como parte natural del argumento y convertir el producto o servicio en una forzada estrella. Por ejemplo, con planos detalle o diálogo poco natural, como “¡Rápido! ¡Escapémonos de los tipos malos conduciendo nuestro camión Ford!”

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