Pau Brunet (Boxoffice): “Merchandising o licensing, televisión… la taquilla ahora ha pasado al tercer puesto”

Posted on 9 mayo, 2011 por

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Brunet reside en los Ángeles y conoce la realidad taquillera de ambos países /Boxoffice.es

Pau Brunet es el responsable de la edición española del portal Boxoffice, página de referencia para estar a la última sobre las recaudaciones, de producción por producción, semana por semana. Además, trabaja como corresponsal de Fotogramas, Público y Academia en Los Ángeles y es el creador de Boxoffice Consulting. Concede una entrevista a InCinema sobre el complejo mundo tras las taquillas.

¿En qué se diferencia la audiencia española de la estadounidense?

La audiencia americana tiene la singularidad que aún ve el cine como uno de los ocios principales, sobre todo en zonas de interior del país. El cine goza de una visibilidad (promoción) enorme, tanto en televisión como en exteriores. En Estados Unidos se percibe que la gente irá al cine, la pregunta es qué irán a ver. En España el cine se enfrenta a muchos ocios y muchas veces tienes que pensar en si en el fin de semana de lanzamiento la gente irá al cine, y luego pasar a considerar si conseguirás que vayan a tu película. En España hay una gran diferencia entre un sector cinéfilo-habitual y el que ya no lo es: la masa de espectadores que ya no se acerca al cine es cada vez mayor.

¿Qué hay que hacer y qué ingredientes debe tener una película para asegurarse un éxito de taquilla?

Esta pregunta no tiene respuesta, y si la tuviera valdría millones. Pero en general una película, para optar a tener éxito, tiene que ser visible, la gente la tiene que conocer. Para muchos el cine es caro y por ello la gente no se arriesga a algo que no conoce, sino que va a lo que ha oído, sea en la tele, en la prensa, internet o por un amigo. Las campañas tienen que ofrecer elementos de seducción fuertes para el público al que quieren conquistar. Acertar con una buena fecha, una buena presencia en cine, si tienes casting, pasearlo por las cadenas de televisión y prensa para que despierte interés y afinidad… Son muchos los elementos que te dan la opción a una buena taquilla, pero está claro que para ello hay que saber que hay que invertir dinero (mucho) y esfuerzos (muchísimos). Casi nadie consigue un éxito gratis. Muchas películas hoy en día tienen mayores presupuestos en marketing que en producción.

Pero un elemento que es como el oro es la recomendación personal. El boca-oreja es el mayor marketing que puede tener un film, y eso ya depende de la película. Como “vendedor” puedes potenciarlo o empujar un poco, pero es un terreno en el que tienes que cruzar los dedos.

La mayoría de medios destacan la primera semana de recaudación de cada producción. ¿Por qué es tan importante?

Porque es la que determinará tu supervivencia en la cartelera y es en el primer fin de semana cuando la productora/distribuidora/estudio ve más dinero por el porcentaje de recaudación. A partir la segunda el porcentaje de ingreso de taquilla del distribuidor es cada vez menor.

También la enorme presencia de estrenos semanales hace que tengas muy poco tiempo para alcanzar grandes cifras porque en seguida vendrá otro con la misma o más presión de marketing que irá a seducir a tu público. Y los exhibidores, si ven que tu película no entra como tiene que entrar y no tiene opciones a medio plazo para remontar gracias al boca-oreja, entonces te vas fuera. Hoy en día hay poco tiempo para que el boca-oreja tenga tiempo a salvar una película. Sí lo tiene para hacer que un éxito o medio éxito se alargue un tiempo. Muchas empresas destinan casi todo el presupuesto de marketing al estreno.

“Hoy en día hay poco tiempo para que el boca-oreja tenga tiempo a salvar una película”

¿Por qué, especialmente en EEUU, a la hora de juzgar el éxito de una película, se tiene en mucha mayor estima los resultados nacionales?

Te diría con maldad que es porque no saben que hay otros países a y los que lo saben no les importa. Pero sí que a nivel de industria se tiene cada vez más en cuanta el todo internacional, sobre todo porque saben que hay muchas películas que dependen de esos resultados. El mercado internacional ha crecido mucho en pasados años y para muchas películas es clave. Incluso muchos estudios y empresas diseñan películas que saben que en USA harán 50-60M$ pero en el resto pueden hacer 200M$, como el caso de El turista o Narnia 3. Pero sigue existiendo la cultura mediática de hablar del enorme éxito en Estados Unidos, ya que es el primer mercado a nivel de cantidades.

¿Qué porcentaje de la recaudación va a parar a las manos de la distribuidora y cuál al de las salas? 

En Estados Unidos hay una mayor fuerza por parte de los estudios hacia los cines. El porcentaje sería de un 55% para el gran estudio, quizás un 50% para un producto más pequeño, pero en España es inferior. El exhibidor muchas veces se queda más de la mitad de las recaudaciones y son los grandes los que pueden jugar más con el porcentaje de ingresos. Pero en ambos mercados es el primer fin de semana cuando es mayor la cifra de ingreso para ellos, luego desciende a favor del exhibidor. Es por esto que el primer fin de semana cuenta tanto.

¿Qué diferencia una película que recauda 80 millones de dólares en las primeras semanas y otra que recauda la misma cantidad a lo largo de un mayor recorrido?

Es muy relativo, no creo que haya una respuesta clara. Todo depende de cuanto se ha gastado en publicidad y copias. Si el que ha hecho 80M$ en dos tres semanas es un blockbuster, se agota para no llegar a los 100M$ y se han gastado en promoción de 60 a 70M$, entonces es un mal dato (el caso de Las crónicas de Narnia 3 en USA) . Si ha hecho 80 en tres semanas siendo un producto más “medido” con marketing de 30-35M$ entonces es un éxito (Los Mercenarios). El caso de hacer 80 millones en 10 semanas como película veterana (estilo RED el pasado año) es un éxito. Todo es muy relativo.

¿Es la recaudación la fuente de ingresos más importante de los estudios?

Merchandising o licensing, televisión… la taquilla ahora ha pasado al tercer puesto, cuando antes el rey de todo esto era el DVD o el home video. La taquilla es importante porque bien puede ser un puente/peaje a que la película tenga valor en el merchandising y los derechos de televisión. También lo es en muchos casos porque produce ingresos importantes, pero hay pocos casos que pueden presumir de dar los mejores datos a través de la taquilla y menos aún los que recuperan las inversiones sólo en los cines.

“En Estados Unidos hay una mayor fuerza por parte de los estudios hacia los cines”

Casos como la filtración del informe financiero de Harry Potter y la Orden del Fénix provocan ciertas dudas… ¿Cómo funcionan esas redes de pagos a empresas emparentadas? ¿Lo hacen todos los grandes estudios de EEUU? ¿Se da ese fenómeno en España?

Son “trampas” fiscales, seguramente más relacionadas con temas de tasas que otras cosas. Es una materia muy compleja que si no estás muy metido dentro de la empresa no es fácil de entender. Pero está claro que una película como Harry Potter, con casi 1.000M$ de recaudación, da beneficios. En otros casos, cuando el estudio hace un trabajo de distribuidor de productoras, la trampa también se hace y muchas veces es una batalla dura para productores independientes que llevan productos grandes. En España, que yo sepa, esto no se produce. Al menos, no de forma tan exagerada o conocida. Es posible que muchos inflen presupuestos (como también lo hacen los productores). Pero es una materia “oscura” de la que es muy difícil de hablar por lo dicho.

¿Son veraces los presupuestos que publican los grandes estudios? ¿Qué gastos no se computan?

No, no siempre son ciertos. Siempre se dice lo que interesa y hay muchos factores en juego. Primero están los citados temas fiscales, pero también están los patrocinios que pueden participar en la película, haciéndola más económica. Y estos no figuran o rebajan el prespuesto, sino que están en otra partida de beneficios de la empresa. Siempre depende de la imagen que se quiere dar de la película.

¿Cuál es la relación entre el presupuesto de una película y sus gastos en publicidad y promoción? ¿Hay un porcentaje medio, supera la publicidad al coste de la película? ¿De qué depende?

Depende de la película: las hay que tienen más coste de publicidad que de producción, como por ejemplo muchas cintas de terror, que apenas cuestan 5 o 10M$, pero en las cuales las empresas se gastan 25M$ en marketing. Es el caso de Insidious, una de las cintas de terror revelación en Estados Unidos, que apenas le costó 1M$ a su distribuidora, FilmDistrict, y se gastó cerca de 20M$ en venderla. Ya lleva recaudados 48M$, lo que es todo un éxito para una empresa que debutaba en la distribución. En grandes películas pasa lo mismo: Harry Potter cuesta 150-180M$, pero el marketing puede ascender a la misma cifra o una todavía mayor. En estas producciones de tantos millones, las empresas de consumo llegan a participar mucho en el marketing, rebajando estos costes. Si Coca-Cola te paga X millones por tener la cara de Shrek o Harry Potter junto con el título de la película consigues un descuento importante y una implementación de visibilidad enorme. Tron: Legacy costó en publicidad y promoción en Estados Unidos 110M$. No creo que Thor, Piratas 4, Cars 2 o Kung Fu Panda 2 se alejen de estas cifras. Pero en Estados Unidos se gasta mucho, muchísimo: en el resto del mundo la cifra es menor.

A nivel algo más terrenal, como pasa en España, para algunos el marketing no debería ser mayor de un 35% de lo que se cree que va a recaudar una producción. Pero depende del tamaño del film. Quizás tu película no necesita presencia en anuncios en televisión pero sí muchos festivales, prensa, internet, exteriores, etc… Es sumar y ver todos los elementos clave para seducir a tu público. Luego se presupuesta y se trabaja. Hay unas en que todo vale, pero en otras se ajusta mucho, apurando la imaginación de muchos distribuidores para conseguir el máximo de visibilidad y presencia con el menor coste.

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