Un compañero de cine molesto

Posted on 9 mayo, 2011 por

1


"Product Placement": ¿Mal necesario o elemento de la trama? /Fotomontaje a partir de una captura de pantalla de "Blade Runner"

¿Quién puede olvidar aquella escena con la suerte de Lacasitos en E.T.? ¿O esas vergonzosas imágenes con Coca-Cola y McDonald’s de su copia barata y menos pudorosa, Mi amigo Mac? Pero no hace falta ver una de extraterrestres amistosos para experimentar en nuestras propias carnes el product placement. De hecho, para no haberse dado de narices con esta técnica publicitaria, uno mismo tendría que ser marciano. Y no haber bajado a la Tierra, claro. Porque el emplazamiento de productos tiene mucha historia, da para libros críticos o prescriptivos y parece ser que también le quedan muchos años por delante. Pero… ¿qué es exactamente el product placement?

La definición del Business Dictionary reza: “Técnica publicitaria usada por las compañias para promocionar sutilmente sus productos, generalmente a través de apariciones en películas, televisión y otros medios”. Lo cierto es que los casos de nuestros compañeros alienígenas  no es que sean muy sutiles (hay hilarantes listas de ejemplos igual de notables). Está técnica en boga ha recibido la atención de cientos de profesionales y, por tanto,  hay decenas de definiciones para todos los caso y gustos. Pero para conocer un fenómeno no hay nada mejor que un buen ejemplo. Por suerte, la última propuesta de Morgan Spurlock (Super Size Me) cumple con creces.

Con The Greatest Movie Ever Sold (La película más grande jamás vendida), estrenada en Sundance, intenta rizar el rizo:  hacer un documental crítico sobre marcas, anuncios y emplazamiento de productos, con el beneplácito y financiación de las mismas marcas y empresas. Aunque todo este vitriolo sobre sus bienes e imágenes no es gratuito, pues las corporaciones esperan ganar con este tipo de product placement cómico la simpatía y recuerdo del consumidor. Y no sólo eso, exigen que la película recaude 10 millones de dólares, venda 500.000 DVD y alcance a ser vista por 600 millones de personas. Por ahora los números no acompañan al polémico director.

The Greatest Movie Ever Sold se burla de los anunciantes… recibiendo financiación y apoyo de los mismos

Seguramente, Spurlock aborde en su documental la situación legal de esta práctica publicitaria en su país natal. En EEUU, bajo la Sección 317 del Acta de Comunicaciones, vigente desde 1934, se exige a los programas anunciar que han recibido una compensación económica por mostrar ciertos productos. Sin embargo, se suele pasar por alto esta regulación, o rodearla facilitando el producto gratuitamente al programa o película. La doctora Mary-Lou Galician, también conocida como “DR. FUN” (a quien entrevistamos en este mismo número), escritora experta en medios, ya denunciaba esta práctica en su libro, Manual de Product Placement en los medios de masas: Nuevas estrategias en teoría, tendencias y ética del marketing. Confiesa que no se hace ilusiones sobre un cambio legal a este respecto. Sin embargo, apuesta por otras medidas: “Nuestra mejor y más efectiva esperanza radica en una mayor posibilidad de acceso para niños y adultos a una educación mediática. Así los consumidores serán capaces  —como siempre digo— de ‘usar a los medios en vez de dejar que les usen los medios’”.

En España, los consumidores estaban virtualmente desprotegidos contra el product placement hasta la implantación de la ley 7/2010 General de la Comunicación Audiovisual. Antes no existía regulación alguna sobre estas prácticas, y gozaban de estar en situación extralegal. La reciente norma obliga a avisar, de forma semejante a Estados Unidos, sobre la existencia de emplazamientos publicitarios.

Por otro lado, en Reino Unido se practicó una filosofía diametralmente contraria: estas técnicas estaban terminantemente prohibidas en televisión. Sin embargo, la veda se ha abierto desde comienzos de 2011. Diversos estudios previos y posteriores al cambio reflejan conclusiones contradictorias: por un lado, el primer anuncio resultó ser un éxito, mientras que un estudio de 2010 reflejaba que las marcas tenían un arduo camino por delante.

¿Es posible que la sobreexposición de productos y marcas en los medios, la saturación publicitaria, haya diluido la efectividad de la técnica? La doctora Galician no lo cree: “Hasta que el público general esté mejor educado, instruido en medios, no creo que la sobreexposición sea un problema para los emplazadores. Lo es para consumidores crédulos que adquieren los productos y servicios colocados sin criterio”.

Hasta 2010, en España la publicidad emplazada estaba considerada alegal o extralegal, y no estaba regulada

Desde luego, las cifras están del lado del product placement: este tipo de publicidad ha pasado los peores años de una crisis que ha golpeado duramente el sector publicitario con pérdidas ínfimas. Y pese a que existan dudas sobre si estas prácticas vayan a sustituir a las tradicionales, las previsiones son de continuo crecimiento. El emplazamiento de productos está aquí para quedarse. Quizá debería reflexionarse sobre su utilidad narrativa, más allá de considerar los productos colocados como un elemento espurio, necesario para la financiación, y nada más.

¿Creería la audiencia en 1982 que la distopia de Blade Runner era ese futuro próximo, 2019, sin reconocer marcas cotidianas? ¿Pierden realismo las producciones sin eslabones de una realidad consumista, pero cotidiana, al fin y al cabo? Para la doctora Galician hay algunos emplazamientos que tienen mérito, pero no son en absoluto mayoría. “Hay una inmensa diferencia entre el uso de un producto o servicio como parte natural del argumento y convertir el producto o servicio en una forzada estrella. Por ejemplo, con planos detalle o diálogo poco natural, como ‘¡Rápido! ¡Escapémonos de los tipos malos conduciendo nuestro camión Ford!’”

Mark Crispin Miller, profesor de Medios, Cultura y Comunicación en la Universidad de Nueva York, es muy crítico con el emplazamiento de productos. “El problema con el product placement no es sólo que distraiga (como siempre que es demasiado obvio), sino que tiende a transformar las películas en mero telón de fondo para el logo y/o producto”. Y esto, a su juicio, incide directamente en la calidad y variedad de películas: “Ningún anunciante quiere colocar su producto en un escenario que complique u oscurezca su atractivo. Así la película ideal, desde este punto de vista, no es pesimista, difícil o ambigua, sino simple, deslumbrante y optimista. Una experiancia divertida (supuestamente), como en nuevo gran centro comercial, o Las Vegas”.

Anuncios