Espacio publicitario disponible para promocionar su film

Posted on 10 mayo, 2011 por

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El público exige información sobre los últimos estrenos. Sin los elementos publicitarios solo unos pocos conocerían la cartelera de la semana. Esto se consigue mediante anuncios, informaciones en prensa, banners, trailers, y giras de actores y directores. En definitiva: la promoción. Sin embargo, con la aparición de las nuevas tecnologías, las productoras y empresas de relaciones públicas han tenido que adaptarse. Las redes sociales ofrecen nuevas posibilidades para que las majors posicionen sus films. Un negocio emergente del que esperan que reporte grandes cantidades a redes sociales y las propias productoras.

“La industria del cine ya se ha dado cuenta de la importancia que las redes sociales tienen y por lo tanto las utilizan como una herramienta más para llegar a su público objetivo”, afirma Alicia Deza, directora de la agencia Way To Blue. Basta con acceder al perfil personal de cada uno para comprobar esta práctica. Los espacios publicitarios dentro de estas plataformas son adquiridos con el objetivo de, por ejemplo en Twitter, que una película sea Trending Topic justo antes del estreno en las salas. Aunque muchos sospechen de la legalidad de estos usos, Deza explica que “es una publicidad muy integrada y nada intrusiva. En otros medios online, obligan a ver la publicidad antes de poder acceder al contenido. De esta manera es un sitio idóneo en el que invertir para promocionar los distintos lanzamientos”. Twitter llama a esta forma publicitaria Promoted Trend y Disney ha sido la primera productora en utilizarla, con su película Toy Story 3. Por anuncio, según un informe del Wall Street Journal, Twitter cobra 100.000 dólares.

Sin embargo, solo las grandes de Hollywood son las que pueden acceder a estos espacios. Por ello, directores españoles han decidido usar sus propios perfiles en las redes sociales para realizar por ellos mismos la promoción de sus películas. “El efecto mediático de los directores en nuestro país es reducido, por ello cada vez más se lanzan a las redes sociales”, señala Nacho Gonzalo, crítico de la web Loqueyotediga.net. Montxo Armendáriz estrenó perfil con motivo del lanzamiento de su película No tengas miedo. Pero no es el único, “Carlos Iglesias luchó como un jabato para que los espectadores conocieran Ispansi en la red social”, afirma Gonzalo La utilización de estas herramientas como técnicas promocionales permite a los directores ahorrar en gastos publicitarios. De gastar alrededor de 20.000 euros que cuesta de media organizar actos promocionales, entre los que se incluye la compra de espacios publicitarios en la red, a realizar todo esto de una forma gratuita y personal.

El maestro de la promoción español

Sin lugar a dudas, Santiago Segura es un genio en el arte de la promoción cinematográfica. “Segura ha sido un pionero en España vendiendo una película. Quizás llevando la promoción al exceso, pero sin duda cumpliendo el objetivo y demostrando que la promoción sigue siendo fundamental para llevar al público en las salas”, nos argumenta Gonzalo. Por su parte, Deza nos recuerda que “el director realizó una gran campaña en Twitter para Torrente 4”.

Los televidentes pasaron dos semanas viendo al director y actor de cadena en cadena. Los programas convirtieron sus espacios en emplazamientos publicitarios de la película, y dos semanas después, Torrente cosechó resultados: 8’5 millones de euros en su primer fin de semana. El coste de la promoción no se conoce con exactitud, pero atendiendo a que la factura del film ascendió hasta los 8 millones de euros, las entrevistas promocionales concedidas por Segura fueron realmente útiles. 

Carlos Areces y Álex de la Iglesia en un acto promocional de Balada Triste de Trompeta / Alejandro Ferri.

Deza y Gonzalo coinciden en que una mejor promoción ayudaría a la situación económica del cine español. Sin embargo, Gonzalo añade que “hacen falta otras acciones estructurales globales y de calado profundo. La promoción no sirve en todos los casos. En algunos es una buena lanzadera, pero en otros casos es contraproducente”. El caso Torrente es la gran excepción, al igual que la promoción internacional que realiza Almodóvar en alguna de sus películas, y casi siempre con motivos de la participación en festivales. Pero las subvenciones otorgadas y los resultados posteriores de taquilla no consienten a otros directores realizar una promoción como es debida. “La mayoría de productoras españolas reciben bastante más ayudas de lo que finalmente recaudan. Deberían de darse las ayudas en función a unos objetivos, y ayudar a promocionar a cintas más modestas que tengan dificultades de llegar a su público potencial”, discurre Gonzalo. Las películas con mayor proyección internacional siempre obtienen ventaja.

Aunque no existe una cantidad fija, la promoción mueve cifras importantes. Éstas, resultan insignificantes si el film tiene éxito en cartelera posteriormente. Esto ocurre sobretodo en películas menores dirigidas por directores  desconocidos. Sin embargo, siempre se dan casos en los que una buena promoción no se torna en triunfo. “No recuerdo la cifra exacta, pero Furia de Titanes tuvo una postproducción que disparó el presupuesto. Todo el mundo hablaba de ella en Estados Unidos. Sin embargo luego resultó un fracaso. La secuela la están rodando gracias a  que  recuperaron lo invertido en el mercado internacional, donde se bombardeó con publicidad”, apunta Gonzalo. Por su parte, Deza también expone que “Transformers, en nuestro país, fue otro fracaso a pesar de la promoción. Cisne negro es el caso contrario; con una promoción casi inexistente obtuvo unos resultados magníficos”. Ambos coinciden en que no existe mejor promoción –y barata- que obtener unos grandes premios.

Sid Ganis, reconocido productor americano, mostró su repulsa a la promoción admitiendo que “Hollywood gasta demasiado en promocionar películas”. Y es que, el cine americano realiza promociones “a lo grande”. A las conocidas giras de los actores por el mundo, hay que añadir preestrenos, y lo que conlleva mantener un actor y comprar espacios en diferentes medios. Ahora hay que añadir lo relativo a las nuevas tecnologías. Un ejemplo sonlas consolas. Las productoras compran espacios para que, al conectarse al juego online los usuarios, aparezca previamente el trailer del film. Las redes sociales son el destino de mayores cantidades monetarias, donde más público se puede captar. Así, una producción americana puede gastar en promoción internacional entre los 100.000 y los 800.000 dólares. De esta cantidad, y dependiendo la política de marketing que establezca cada productora, las redes sociales obtienen desde 5.000 euros hasta la cantidad que precise. Pocas películas españolas pueden permitirse competir en estos casos. Por ello, realmente difícil es encontrar publicidad de filmes españoles en las redes sociales.

Trailers interactivos

Plataformas como Youtube y Vimeo y sus posibilidades han conseguido que las productoras no se contenten con incluir su trailer en ellas. La posibilidad del usuario de interactuar en los videos ha ocasionado que, mientras uno ve el video, pueda acceder a información adicional, otras pantallas, entrevistas con los actores y un sinfín de posibilidades. En palabras de Deza, un i-trailer “no es más o menos efectivo, es algo diferente que hace que la experiencia de ver el tráiler sea más completa y llamativa”. El trailer siempre ha sido la pieza promocional por excelencia del cine y está consiguiendo evolucionar para dejar al público con la miel en los labios y conseguir más espectadores. Además, el coste de un i-trailer no es excesivo: lo que cueste la producción del mismo y comprar el espacio publicitario correspondiente, o incluso lo cuelgan gratuitamente en los canales que las productoras tienen en las webs de reproducción de videos. Uno de los pocos ejemplos que se pueden reflejar de este fenómeno en el cine español  es la web de Torrente, en la que al entrar se activa automáticamente el i-trailer del film.

Aunque las cifras que maneja el cine español no permiten una promoción excesiva, ni la compra de espacios en la red, la originalidad de algunos directores ha permitido ingeniarse una promoción a través de ellas. Sin embargo, y como reconoce Deza, “la promoción es necesaria y no todo el cine español se promociona correctamente. Pero en general el cine español no invierte lo suficiente en la promoción de sus títulos”.

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