Un negocio en el que se paga con sentimiento

Posted on 10 mayo, 2011 por

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Merchandising perteneciente a Star Wars en Cinema Paradiso / María Luisa Abadía

Películas como Star Wars, Tiburón e Indiana Jones desataron el fenómeno fan en la industria cinematográfica. Una nueva forma de negocio abría las puertas a las empresas con el merchandising. Adquirir el casco de Darth Vader, una piedra de Kryptonita o incluso un cartel de una exitosa película, todo vale para los cinéfilos aficionados al coleccionismo. Esta devoción, originaria del mundo del cómic, se convirtió con los años en una máquina de hacer dinero. En la actualidad, este fenómeno está en auge gracias a las adaptaciones cinematográficas de films basados en superhéroes y al mercado a través de Internet.

Los cineastas de los setenta buscaban que la pasión por el coleccionismo de cómics en América se trasladara a sus productos. Una serie de películas de renombre consiguieron crear el “universo expandido”. Así se conoció el fenómeno del merchandising cinematográfico, y fue precisamente, gracias a la saga Star Wars. George Lucas rentabilizó los efectos especiales utilizados consiguiendo 4.400 millones de dólares en una década. Desde entonces, se estipula que la saga ha logrado recaudar la friolera de 10.900 millones de dólares. Disney, de manera menos explosiva, fue la pionera en lanzar juguetes, réplicas y ediciones especiales de sus principales películas. El patrimonio Disney es mayor que el Lucas, unos 14.000 millones de dólares. Aunque la cifra es mayor, cabe mencionar que Disney comercializó figuras de sus personajes durante los años cincuenta (de forma serial, ya que en los cuarenta ya se podían adquirir peluches de los personajes más representativos).

Lucasfilm consiguió establecer una forma de vida. En la actualidad existe una religión basada en la saga, incluso el ejército norteamericano puso en práctica una técnica fundada en una habilidad Jedi. Quizás por ello la gente gasté sin reparos a la hora de conseguir artículos de coleccionista. En 2008 se subastó la espada láser que empuñó Mark Hamill, y salió con un precio de 210.000 euros. El objeto, perteneciente a Gary Kurtz (productor de las películas), ascendió de precio hasta los 240.000 dólares (250.000 euros al cambio). En la misma subasta, el sombrero de Indiana Jones se vendió por 12.000 euros. El portal www.merchandising-store.es es especializado en distribuir por nuestro país los productos más preciados de las sagas más exitosas. En su página podemos encontrar, por ejemplo un casco de Darth Vader, por 700 euros. Con estos baremos de precios podemos hacernos a la idea del dinero que se mueve en la actualidad.

Aun así, también existe la posibilidad de conseguir artículos por precios más baratos. Todo depende de la confección del mismo, y de otros aspectos como el tamaño de las figuras, los accesorios incluidos o el tamaño de la serie producida.

“Nosotros ponemos los precios que las distribuidoras exigen”, nos afirma Paco Guardiola. El trabajador de Cinema Paradiso, tienda de merchandising en Alicante,  nos confiesa que los precios parten en base a “lo que cuesta producir y la distribución por países. Por ello depende de la figura u objeto”. Miguel Palacio, trabajador de la juguetería Poly, señala que “las jugueteras realizan figuras en serie para ser asequibles a todo el mundo. Estas son las principales fuentes de ingresos de estas empresas, pero son las menos valoradas por coleccionistas. Al fin y al cabo, son quienes más consumen y los que más reportan a las empresas cinematográficas en sí”. Un ejemplo es Mattel. Gracias a Toy Story 3, la conocida firma se ha embolsado 52 millones de dólares.

Artículos de coleccionista que podemos encontrar en Cinema Paradiso / María Luisa Abadía

Segunda mano

Pablo Pérez, coleccionista de artículos de El señor de los anillos, Harry Potter y Twilight, argumenta que “una figura que puedes encontrar fácilmente es barata, pero no tiene ese valor sentimental que da el tener un objeto único o muy limitado”. El coleccionista, a su vez, afirma que “el problema de las ediciones especiales en DVD, de las figuras limitadas o de los objetos utilizados en películas es que solo unos pocos posibles puede acceder a ellos. Los pobres tenemos que recurrir al mercado de segunda mano y esperar”.

Aficionados a este fenómeno que ven una oportunidad de negocio mediante estos artículos, deciden poner en circulación algunos de ellos a través de Internet o en tiendas especializadas. El dinero que pueden obtener depende del objeto a entregar. “Los clientes coleccionistas que tienen stock en su casa son los que más productos traen”, apunta Guardiola. La segunda mano se ha convertido en un potencial mercado. A través de Internet, se cree que este mercado mueve cerca de un millón de euros al año. Sin embargo, con la crisis actual, se ha convertido en la fuente de ingresos principal de las tiendas especializadas.

Sin embargo, los coleccionistas incrementan el valor sentimental del artilugio si éste todavía conserva el envoltorio original. “Algunos creen que se trata de un mito, o que se dice en series y películas, pero prefiero comprar un muñeco sin estrenar. Es más, incluso estoy dispuesto a pagar más por ello. Lástima que aun no haya podido acceder a ninguno de estos casos”, nos cuenta Pablo Pérez. En cambio, Guardiola argumenta que “no tenemos en cuenta si está en el envoltorio o no cuando nos traen productos de los que se quieren desprender. Al fin y al cabo, eso solo pasa con el primer cómic de Superman o la primera espada láser”.

Cartelería de cine, y demás artículos / María Luisa Abadía

Quizás porque el merchandising tiene mayor efecto sentimental que importancia monetaria, las productoras explotan sus productos. Guardiola piensa que “Hollywood se aprovecha del fenómeno fan. Cada cierto tiempo lanzan al mercado una edición especial de una película en DVD, la versión del director… La gente corre por objetos limitados, pero se trata de marketing puro y duro”. Por su parte, Palacio explica que “las empresas jugueteras proporcionan dinero a la industria del cine para explotar determinados juguetes. Así, se han hecho series a partir de muñecos, o con el éxito de merchandising de algunas series se han creado películas, véase el caso de Dragon Ball en el pasado o Bob Esponja en el presente”.

Sin presencia nacional

España no se caracteriza por la presencia en cartelera de sagas míticas o carismáticas. Si bien con la película Torrente se está abriendo un pequeño filón, el merchandising brilla por su ausencia. Una serie de réplicas del popular personaje salieron a la venta a la par de la segunda parte de la película, pero los fans no respondieron como se esperaba.

No creo que triunfe alguna saga española con merchandising. Pero no por los coleccionistas, sino por las propias películas. Las productoras buscan generar beneficios a corto plazo, no crear modas duraderas. Un ejemplo son aquellas películas que aparecen las caras favoritas de los adolescentes, pero poco más. No son películas enigmáticas, ni buenas”, explica Pérez.

El coleccionismo de merchandising cinematográfico, considerados por algunos como freak en su sentido negativo, y por otros en el positivo, es un negocio al auge. “Mientras aparezcan películas que gusten, sobretodo a adolescentes, el fenómeno fan seguirá”, comenta Guardiola. Aun así, y a pesar de las grandes cifras económicas que se manejan, como afirma Pérez, “la importancia sentimental siempre estará por encima del dinero movido”.

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